Kolagen w metce. Jony srebra w gumce. „Lodowy jedwab”, który ma chłodzić skórę w upalny dzień. Grafen, bo przecież skoro sprawdza się w kosmiku, to czemu nie w staniku? Jeśli w ostatnim czasie przeglądałyście oferty popularnych marek bieliźnianych, na pewno zwróciłyście uwagę na to, jak bardzo opisy produktów zaczęły przypominać ulotki z apteki, a nie metki z bawełnianych majtek. I chyba nie jestem w tym odosobniona – im więcej czytam takich opisów, tym częściej łapię się na pytaniu: czy ktokolwiek to w ogóle zbadał, czy po prostu ktoś w dziale marketingu miał dobry dzień?
Postanowiłam to sprawdzić. Nie jako przeciwniczka nowych technologii w tkaninach – bo te faktycznie istnieją i bywają wartościowe – ale jako osoba, która chce wiedzieć, za co właściwie płaci, kiedy cena „zwykłych” majtek nagle rośnie o kilkadziesiąt złotych z powodu jednego magicznego słowa na metce.
Skąd się wzięła moda na „cudowne składniki” w bieliźnie?
Zjawisko nie jest przypadkowe i nie dotyczy tylko bielizny – to część znacznie szerszego trendu, który badaczki z RMIT University (Emma Lynas, Rebecca Van Amber i Juliana Luna Mora) opisały w 2024 roku w pracy naukowej zatytułowanej „Fibre Fantasies: A Critical Examination of Wellness Claims in Textile Marketing”. Autorki wprost nazywają to zjawisko formą greenwashingu i „wellness-washingu” – marki tekstylne, w obliczu rosnącego zainteresowania konsumentek zdrowiem i dobrym samopoczuciem, sięgają po niejasne lub błędnie zinterpretowane twierdzenia naukowe, żeby sprzedać zwykłą odzież jako coś więcej niż tylko odzież. Kluczowe słowo to właśnie „mistyfikacja” – opowieść budowana wokół produktu ma brzmieć naukowo, ale rzadko daje się zweryfikować.
I tu dochodzimy do bielizny, która jest wyjątkowo podatnym gruntem dla takiej narracji. W końcu nic nie sprzedaje się kobietom lepiej niż obietnica, że codzienny przedmiot zadba o nasze zdrowie, urodę i komfort jednocześnie. Nie musimy szukać daleko – wystarczy, że wspomnę o głośnej już historii amerykańskich marek Wacoal i Maidenform, opisanej przez Boston University. Obie firmy reklamowały swoją modelującą bieliznę (odpowiednio iPant i Flexees Instant Slimmer) jako produkty zawierające „wbudowane minerały i substancje odżywcze”, które miały przenikać przez skórę i dosłownie topić tkankę tłuszczową. Sprawa trafiła do sądu w ramach pozwu zbiorowego o naruszenie prawa ochrony konsumentów, a Maidenform – jak podaje uczelniany serwis – przyznała ostatecznie, że jej dostawca tkanin mógł nie być w stanie potwierdzić reklamowanych właściwości produktu. To nie jest odosobniony przypadek sprzed dekady, który stracił znaczenie – to dokładnie ten sam mechanizm, który dziś widzimy w opisach majtek z „kolagenem” czy „ceramidami”.
Kolagen w bieliźnie? Nauka mówi: „udowodnijcie to”
Skoro już przy kolagenie jesteśmy – to chyba najbardziej spektakularny przykład tego, jak marketing wyprzedza naukę. Firma badawczo-certyfikująca Intertek musiała opracować specjalną, pierwszą w swoim rodzaju metodę testowania „tkanin kolagenowych” (tzw. collagen fabric), stosowanych coraz częściej w bieliźnie i odzieży sportowej. Sam fakt, że niezależna instytucja musiała stworzyć procedurę wykrywania, czy w tkaninie w ogóle jest jakikolwiek kolagen, mówi wiele – oznacza, że rynek zalała fala produktów z deklaracjami, których nikt wcześniej systematycznie nie sprawdzał.
A gdy ktoś jednak sprawdził – bywało nieprzyjemnie dla producentów. W Kalifornii toczyła się sprawa sądowa przeciwko marce kosmetycznej reklamującej produkt jako „C + Collagen”. Sąd federalny orzekł, że firma nie może dowolnie definiować słowa „kolagen” na swoje potrzeby, skoro istnieje jego precyzyjna, przyjęta naukowo definicja – białko występujące wyłącznie w organizmach zwierzęcych. Producent próbował bronić się twierdzeniem o istnieniu „roślinnych aminokwasów kolagenopodobnych”, ale sąd uznał, że to określenie nieoparte na wiarygodnej nauce. Brzmi znajomo? To dokładnie ten sam chwyt, który widzimy dziś na metkach bielizny reklamowanej jako „ujędrniająca dzięki kolagenowi” – bo nawet jeśli w przędzy rzeczywiście znajdują się mikroskopijne cząsteczki białka, nie ma dowodów, że w takiej postaci i ilości mogą wchłonąć się przez skórę i realnie wpłynąć na jej jędrność.
Ubras i sztuka budowania marki na haśle, nie na dowodach
Nie sposób pisać o marketingu bielizny bez wspomnienia Ubras – chińskiej marki, która w kilka lat zbudowała status jednego z najpopularniejszych producentów biustonoszy typu „bezszwowy, jeden rozmiar”, podbijając rynek chiński, a potem także zachodni przez platformy typu Amazon czy TikTok Shop. Ubras to dobry przykład tego, jak bardzo komunikacja marketingowa potrafi wyprzedzić rzeczywistą wartość produktu – i jak łatwo taka strategia może się obrócić przeciwko marce.
W 2021 roku firma znalazła się w centrum poważnej burzy wizerunkowej, gdy zaprosiła do współpracy popularnego chińskiego komika Li Dana, który w poście promującym markę napisał, że biustonosz Ubras pozwala kobietom „bez wysiłku wygrywać w pracy, leżąc” – co internautki i internauci odebrali jako aluzję do seksualnego wykorzystywania wyglądu w karierze zawodowej. Jak opisywały wtedy m.in. Sixth Tone i What’s on Weibo, sprawa wywołała falę wezwań do bojkotu marki, a Ubras – wcześniej budująca wizerunek na hasłach „komfort i akceptacja ciała” – musiała publicznie przepraszać za serię podobnych, „nisko zawieszonych” haseł reklamowych, w tym określanie klientek mianem żartobliwych przezwisk związanych z rozmiarem biustu. Ta historia, choć dotyczy innego wątku niż same „cudowne składniki”, pokazuje jeden, powtarzający się wzorzec: marka, która rośnie w tempie ekspresowym dzięki chwytliwym hasłom i wiralowym kampaniom, prędzej czy później napotyka pytanie o to, czy za sloganem faktycznie stoi coś więcej niż sam slogan – czy to w kwestii wartości etycznych komunikatu, czy naukowych podstaw obietnic złożonych na metce.
„Lodowy jedwab”, bambus i inne słowa-klucze, które brzmią lepiej niż działają
Przyjrzyjmy się kilku najczęściej powtarzającym się terminom, które dziś można znaleźć w opisach bielizny na platformach zakupowych.
„Ice silk” / lodowy jedwab. To nazwa marketingowa, nie oficjalna klasyfikacja włókna – w praktyce chodzi zwykle o cienkie, gładkie tkaniny na bazie nylonu, poliestru lub modalu, które faktycznie mogą dawać chłodne odczucie w dotyku, ale nie mają nic wspólnego z prawdziwym jedwabiem ani z jakąś wyjątkową technologią chłodzącą.
Bambus. Producenci chętnie podkreślają jego „naturalną antybakteryjność” i ekologiczne pochodzenie. Warto jednak wiedzieć, że większość dostępnej na rynku „bielizny bambusowej” to w rzeczywistości wiskoza bambusowa – włókno powstające w procesie chemicznym (podobnym do produkcji zwykłej wiskozy), w którym naturalna struktura rośliny zostaje w dużej mierze rozłożona i przetworzona. Znaczna część twierdzeń o jej wyjątkowych właściwościach antybakteryjnych pochodzi z materiałów promocyjnych samych producentów tkanin, a nie z niezależnych badań klinicznych – co dokładnie wpisuje się w mechanizm opisany przez badaczki z RMIT.
Srebro jonowe i grafen. Obie substancje mają realne, potwierdzone naukowo właściwości antybakteryjne czy przewodzące – ale w laboratorium, w konkretnych stężeniach i warunkach. Przeniesienie ich do tkaniny w śladowych ilościach, wystarczających jedynie do umieszczenia hasła na metce, to zupełnie inna historia niż realny, mierzalny efekt higieniczny podczas noszenia przez cały dzień.
To nie oznacza, że każda z tych technologii jest fikcją – oznacza tylko, że skala i sposób zastosowania danej substancji w konkretnym produkcie decyduje o tym, czy w ogóle coś realnie zmienia, a tego akurat metka nam nie powie.
A co z chemią, której akurat nikt nie reklamuje?
To jeden z bardziej ironicznych aspektów całej sprawy: podczas gdy marki prześcigają się w podkreślaniu „naturalnych” i „aktywnych” składników, rzadko wspominają o obróbce chemicznej, jaką nowa tkanina faktycznie przechodzi w fabryce. Badania publikowane m.in. w „Indian Journal of Dermatology, Venereology and Leprology” wykazały obecność formaldehydu (stosowanego, by tkanina mniej się gniotła) w ponad połowie przebadanych próbek odzieży ze sklepów – a dermatolodzy od lat opisują tzw. kontaktowe zapalenie skóry wywołane tekstyliami jako realny, choć rzadko nagłaśniany problem. Innymi słowy: zanim uwierzymy w obietnicę „kolagenu w metce”, warto pamiętać, że prawdziwa chemia w nowej bieliźnie to zwykle nie składniki aktywne z reklamy, lecz żywice i barwniki, o których nikt nie wspomina w opisie produktu.
Jak nie dać się nabrać – kilka pytań, które warto sobie zadać przed zakupem
Nie musimy z miejsca odrzucać każdej bielizny z „ulepszoną” tkaniną – warto tylko podchodzić do takich deklaracji z tą samą czujnością, z jaką czytamy etykiety kosmetyków czy suplementów. Zanim dołożę do koszyka majtki z „rewolucyjnym składnikiem”, zadaję sobie kilka pytań:
- Czy opis produktu podaje konkretny procentowy skład tkaniny, czy tylko ogólne hasło marketingowe bez żadnych liczb?
- Czy producent powołuje się na niezależne badanie lub certyfikat (np. testy laboratoryjne, oznaczenia typu OEKO-TEX), czy jedynie na własne „wewnętrzne testy”?
- Czy dana właściwość (np. antybakteryjność, „ujędrnianie”) jest fizycznie możliwa do osiągnięcia przez sam kontakt tkaniny ze skórą przez kilka–kilkanaście godzin dziennie?
- Czy cena produktu rośnie proporcjonalnie do jakości wykonania (szwy, elastyczność, trwałość), czy głównie z powodu jednego modnego słowa na metce?
Podsumowanie
Nowe technologie tekstylne nie są mitem – włókna faktycznie mogą być bardziej oddychające, delikatniejsze czy trwalsze niż jeszcze dekadę temu. Problem zaczyna się wtedy, gdy prawdziwa, często dość skromna innowacja zostaje owinięta w język rodem z laboratorium kosmetycznego, żeby uzasadnić wyższą cenę i przykuć uwagę w gąszczu ofert na Instagramie czy TikToku. Jak pokazują zarówno akademickie analizy zjawiska „wellness-washingu”, jak i realne sprawy sądowe dotyczące bielizny modelującej czy kosmetyków z „kolagenem”, to marketing – nie nauka – najczęściej pierwszy sięga po dane słowo. Historia Ubras przypomina z kolei, że marka zbudowana głównie na chwytliwym haśle prędzej czy później zostanie zapytana, co właściwie za tym hasłem stoi. My, jako kupujące, mamy prawo zadać to samo pytanie – zanim, a nie po tym, jak zapłacimy więcej za metkę z ładnie brzmiącym słowem.
Źródła
- Lynas E., Van Amber R., Luna Mora J., Fibre Fantasies: A Critical Examination of Wellness Claims in Textile Marketing, Fashion Highlight, Firenze University Press, 2024 – https://riviste.fupress.net/index.php/fh/article/download/2980/2034/21320
- Boston University, Diet Plan: Wear Panties? (sprawa sądowa dot. reklam bielizny modelującej Wacoal i Maidenform) – https://www.bu.edu/articles/2014/diet-plan-wear-panties
- Intertek, Collagen Fabric Testing – https://www.intertek.com/textiles-apparel/collagen-fabric
- Tushnet R., Gunaratna v. Dennis Gross Cosmetology LLC – analiza sprawy sądowej dot. bezpodstawnego używania słowa „kolagen” w reklamie – https://tushnet.com/2023/04/03/consumer-survey-cant-make-a-scientifically-wrong-use-of-a-term-right/
- Sixth Tone, ’Comfort First’ Bra Brand Backtracks After Sexist Ad – https://www.sixthtone.com/news/1006893/comfort-first-bra-brand-backtracks-after-sexist-ad
- What’s on Weibo, Chinese Comedian Li Dan under Fire for Promoting Lingerie Brand with Sexist Slogan – https://www.whatsonweibo.com/chinese-comedian-li-dan-under-fire-for-promoting-lingerie-brand-with-sexist-slogan
- Jing Daily, Chinese Lingerie Brand Ubras Comes Undone – https://jingdaily.com/ubras-women-objectification-controversy-china/
- Rao S., Shenoy S.D., Davis S., Nayak S., Detection of formaldehyde in textiles by chromotropic acid method, Indian Journal of Dermatology, Venereology and Leprology, 2004 – https://ijdvl.com/?p=14604
Artykuł ma charakter analityczno-informacyjny. Wymienione marki podane są jako przykłady ilustrujące szerszy mechanizm marketingowy opisywany w cytowanych źródłach, a nie jako ocena konkretnych, aktualnie sprzedawanych przez nie produktów.
